当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 泡沫：媒体、企业与市场 作者：佚名 日期：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]

　最近一个时期，挤股市泡沫的呼声屡见于媒体，以揭露企业问题为卖点的报道在社会上引起较大反响，甚至到了有人不敢买绩优股票的地步；同时，反驳的报道也层出不穷，你说我造假骗人，我说你报道不实。普通消费者和投资者对此眼花缭乱、无所适从。 

　　这里我们先不讨论此类报道的真实性问题，也就是说撇开那些媒体参与上市公司的伪装，或者把一家成绩好的公司说是成绩差公司之类的问题。姑且假定诸如“泡沫”、“黑幕”之类的报道均为客观、真实的，那也不一定对普通投资者有利（注意，这里强调的是“普通”投资者，而非掌握内幕消息的“特殊”投资者）。比如，一家经营管理乏善可陈的公司伪装上市，业绩虚假，但
普通投资者根据美妙动人的招投文件购买股票，一旦“黑幕”揭开，股票市值缩水的直接后果是股票购买者的损失。那些基于公开披露的具有法律效力的信息进行合乎在逻辑决策的投资者却成为事实上的套牢者和亏损者，并且得不到企业及有关机构的任何赔偿，至少从现阶段的法律实践看是这样的。于是“黑幕”报道便面临这样一个悖论：从维护弱势群体的利益出发，揭露上市公司黑幕，却导致相关股票市值缩水，中小散户……弱势群体受损。 

　　虚拟资本天然具有“泡沫”属性，股票高市盈率溢价发行就是“泡沫”，也是虚拟资本放大效应的一种。企业之所以上市，也正是看重资本市场贴现未来收益的特点。在资本市场高涨期，媒体如果推波助澜，无疑加剧“泡沫”化程度；反过来，如果在市道低迷时，媒体仍一路高歌“唱空”之声，虚拟资本双刃剑的另一面就要发生效力，负的放大作用将替代正的放大效应，挤干股市的“泡沫”后并不会马上停下脚步，还要矫枉过正，压出油、挤出血来。也许在市场错误资源配置的过程中一些媒体不自觉地充当了啦啦队。媒体是资本市场的神经，它既不可迁就市场，也不能迁就受众。媒体报道不公，则市场神经错乱。如果大众媒体把黑的说成白的，或者把白的说成黑的，都有碍于市场的良性运作。 

　　在日益激烈的大众传媒竞争中，不要忘记社会效益和法律规范。如果不顾事实真相，一味强调冲击力，尽管读起来“脍炙人口”，但细细品味，问题多多。 

　　挤“泡沫”须有的放矢，切不可张冠李戴。市场经济，诚信至上。企业信誉本身就是一份极为宝贵的优良资产。诚然，一个造假的企业被媒体公开揭露，对于社会、消费者都是有益的；但如果一个诚信守法的企业，被无端戴上“造假”的帽子，对这个企业的声誉是十分有害的，企业商誉作为一种无形资产，其受损后具有不可逆性，一旦公众对其失去信心，即使花巨额的广告费，也难以复原。一篇不客观的报道毁掉一个好端端的企业甚至一个行业的事情，并不是危言耸听。 

　　媒体不同于一般企业，外部经济特性十分明显。具有市场经济地位的企业经营管理上出现失误或市场行情不佳，则自食其果，基本上与社会无关；而作为面向大众的媒体则不然，其“产品”的特殊性决定了它必须把社会效益放到首位，追逐利润这一效率目标的前提是符合社会公平要求。媒体对一个好企业的负面报道，或者对一个行将破产的企业的包装粉饰，势必广泛影响到交易主体之外的“无辜者”。不论这些“无辜者”是否认为报道中存在“泡沫”，是否接受、相信这一消息，他们都被迫接受媒体强加给他们的影响，承受相应的损益。（刘春雷）